微軟手機業務為何會走上不歸路？

發布日期：[2016/5/26] 編輯：奇億廣州網站建設

      繼剛將并購來的諾基亞功能機業務與品牌出售給富士康，微軟對其手機業務又放“大招”，即宣布裁員1850人的同時，資產減記9.5億美元。至此，加之去年宣布的76億美元的資產減記和7800人的裁員，可以說當初微軟斥資72億美元左右并購的諾基亞手機業務已經損失殆盡。
      對此，微軟Windows和設備業務主管特里?邁爾森(Terry Myers)在內部電郵中解釋是：正在精簡手機業務，但不是退出。而微軟CEO薩提亞?納德拉(Satya Nadella)在一份聲明也表示：微軟將繼續在設備、微軟的云服務以及所有移動平臺上創新。
      不知業內（包括微軟）是如何看待微軟高管這席言論的。這里我們不妨用事實看看微軟手機業務的現狀。據Gartner最新移動市場平臺報告，微軟的移動平臺正繼續步入緩慢死亡，2016年第一季度Windows Phone銷量僅為240萬臺，在智能手機市場中份額進一步縮至0.7%，與去年同期相比，份額顯著下跌，在2015年第一季度微軟共售出800萬臺智能手機，占據智能手機市場份額的2.5%。而如果我們與微軟當時并購諾基亞手機業務的季度相比，據IDC的統計，當時（2013年的第二季度）Windows Phone智能手機出貨量為870萬部，在全球智能手機市場的份額為3.7%�？梢哉f自并購諾基亞手機業務之后，微軟的手機業務已經走上一條“死亡”的不歸路，而這一切我們認為與納德拉擔任微軟CEO后制定和采取的與手機業務相關的戰略和舉措密切相關。
      從并購諾基亞手機業務之后微軟在智能手機市場的競爭策略看，主打的是低價格的低端市場，這種市場定位本身就意味著低營收和低利潤。如果說諾基亞在被微軟并購前，還在高端市場爭奪的話，被微軟并購后，微軟卻放棄了在高端市場的爭奪，這從其并購諾基亞手機業務后，鮮有高端旗艦機的發布和推廣以及在主要智能手機玩家中的ASP最低得到了證明。據相關機構對于去年第四季度全球主要智能手機廠商手機ASP的統計，微軟智能手機的ASP僅為186美元，排在蘋果、索尼、HTC、三星和LG之后墊底。
      正是這種策略使得并購諾基亞手機業務之后，微軟智能手機Lumia一直在虧損。截止到去年第四季度，微軟每售出一部智能手機，虧損高達36美元，而微軟之前預定的目標是在并購諾基亞手機業務之后，其每售出一部Windows Phone手機，給微軟創造的毛利潤應高于40美元。
      其次是納德拉采取了向對手平臺開放自己應用的市場策略（例如Office、郵件服務等），以期通過此策略來讓微軟從系統向服務轉型。但對于本身就脆弱的微軟移動生態系統，為數不多的支撐微軟系統（包括Windows Phone）的所謂生產力軟件應用的開放，使得微軟手機的價值大幅縮水。要知道從消費應用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無論是應用數量還是體驗上均存在較大差距。最大的賣點就是生產力軟件，但隨著這些向對手平臺的開放，價值縮水和銷量不佳自在情理之中。試想一下，如果市場和用戶通過對手的平臺（手機）既能得到體驗極佳和數量眾多的應用，又能有生產力軟件的支持，一舉兩得，誰還會去購買微軟的手機呢？更為關鍵的是，按照之前微軟制定的并購諾基亞手機業務的理由之一的防范谷歌和蘋果妨害應用創新、應用整合、應用分發和應用經濟，納德拉非但沒有實現，反而是背道而馳，加入到了谷歌和蘋果的陣營，為其推波助瀾。
      再次是納德拉采取的Windows Phone系統的免費授權策略。盡管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應，但從響應的對象看，多是不起眼或者說在智能手機市場沒有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙于面子的表面化支持。所以據廣告平臺AdDuplex的最新統計顯示，微軟自己的Lumia系列目前在Windows Phone生態系統當中的份額達到驚人的96.74%，也就是微軟的這種系統免費策略非但沒有在Windows Phone生態系統中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。但微軟在宣布Windows免授權費的負面影響則是讓市場認為Windows Phone已不具備收費的價值。即在無形中再次降低了Windows Phone生態系統的影響力。
      最后就是對于功能機在微軟手機業務地位的戰略性決策失誤。記得當時微軟CEO鮑爾默在并購諾基亞手機業務時，刻意強調了諾基亞功能機業務對于微軟手機業務的重要性或者說戰略價值，即微軟將功能手機視為智能手機世界的一個杰出支流體系，借助功能手機，能夠讓微軟的服務觸及到全球許多地區人數眾多的低端設備用戶。從當時看，微軟找到像諾基亞這樣在手機產業中尚有一定品牌影響力，且仍有大量功能性手機市場使微軟未來仍有將諾基亞功能性手機轉向智能手機的機會（據當時相關機構統計，Windows Phone手機的新增用戶中，有40%左右來自于之前諾基亞的功能性手機用戶）的廠商在業內已無處可尋，而當時諾基亞功能機的季度出貨量高達5370萬部。
      不幸的是，納德拉接任微軟CEO后不久即宣布微軟將會在未來18個月內放棄功能機業務。這頗有點像當時諾基亞與微軟達成戰略合作關系后過早宣布放棄Symbian系統，過早發布放棄的消息，既然內部業務產生懈怠，同時又給了對手借此搶奪市場的機會。截止到近日微軟宣布出售功能機業務的季度，微軟功能機的季度出貨量已經銳減至1500萬部左右，盡管如此，其功能機業務的出貨量仍遠遠高于其智能手機的出貨量，即微軟未來還有可能依靠功能機保有和新增用戶，以為其未來過渡到微軟的智能手機用戶奠定基礎，但同樣可惜的是，隨著納德拉將功能機業務的出售，微軟這最后的機會也被扼殺了。
綜上所述，我們不難看出，恰恰是今天還在堅稱不會退出手機市場的納德拉將微軟的手機業務送上了“死亡”的不歸路，這對于微軟無疑是莫大的諷刺。
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