拆解頁游分賬模式類似電影分成模式
“100元的用戶付費(fèi)，開發(fā)商拿三四成”
在亞洲最大游戲展ChinaJoy上，組委會安排了一場網(wǎng)頁游戲峰會，可是上座率竟然不足五成。“前兩年的頁游論壇，臺下都是坐滿了人的，今年怎么人這么少?”一位連續(xù)多年參會的IT界人士對于會場的冷清頗為不解。因?yàn)檎绽碚f，頁游行業(yè)應(yīng)該正處牛市，2009年開始爆發(fā)性增長，市場規(guī)模近三年翻了7倍，今年上半年的增速仍然數(shù)倍于傳統(tǒng)客戶端游戲，過去看不上頁游市場的網(wǎng)游巨頭們?nèi)缃褚布娂娕鸟R殺到、加入戰(zhàn)局。
游戲開發(fā)商只能拿三四成
“退潮”一說似乎還很難得到統(tǒng)計(jì)數(shù)字的支持。
根據(jù)ChinaJoy游戲展發(fā)布的《2012中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，今年上半年，頁游市場的實(shí)際銷售收入為38.2億元，同比增長46.7%。
“整體營收是在增長，可是企業(yè)的錢卻越來越難賺。”某知名游戲網(wǎng)站的高級編輯王文(化名)告訴記者，這個市場是二八法則，能賺到錢的企業(yè)不足兩成，甚至更低。
“如果一個用戶為一款網(wǎng)頁游戲付了100元錢，這100元錢并非都進(jìn)了游戲開發(fā)者的口袋，就好像電影票房一樣，存在一個分賬問題。” 王文解釋說，“網(wǎng)頁游戲的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰_發(fā)商-運(yùn)營商-用戶’，但是現(xiàn)在運(yùn)營平臺很多，大多數(shù)并沒有做出品牌效應(yīng)，所以很多用戶在進(jìn)入運(yùn)營商的平臺之前，還要經(jīng)過360、百度等互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。”
易觀國際分析師孫夢子表示，“現(xiàn)在的市場格局是渠道為王，這些手握用戶資源的流量入口起碼切分掉了100元中的20元，可以說是這波頁游發(fā)展中最大的得益者。”
對于這些流量入口來說，頁游生意頗有點(diǎn)坐地收錢，穩(wěn)賺不賠的味道。可是，對于為了獲取用戶而不得不往流量入口砸錢的游戲開發(fā)商和運(yùn)營商來說，日子就沒有那么舒服了。
根據(jù)《2012中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，網(wǎng)頁游戲每個用戶的推廣成本已經(jīng)從2-3元增長至5-6元。王文表示，“5-6元還算是做得好的，現(xiàn)在有不少游戲單用戶獲取成本要10元。”
10元的用戶成本意味著什么呢?
王文說，一款網(wǎng)頁游戲的付費(fèi)用戶比率一般也就是10%-20%，也就是說，獲取一個付費(fèi)用戶的成本，可能高達(dá)50-100元，如果用戶為游戲的付費(fèi)能達(dá)到這個數(shù)，企業(yè)還能保本，如果不能，那就是虧損了。
在孫夢子看來，那些黑馬們的傳奇故事給了這個行業(yè)一種能夠“賺快錢、賺大錢”的光環(huán)，低門檻加上有可能的高收益，誘惑了大批開發(fā)者殺入這個市場。
可是殘酷的現(xiàn)實(shí)是，大部分人進(jìn)來做了行業(yè)的“分母”。
開發(fā)者越多，游戲種類越豐富，渠道為王的特性就會越明顯。這也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的利益分成很難向開發(fā)者傾斜。“100元的用戶付費(fèi)，20元被流量入口截走，剩下的80元，也是運(yùn)營商拿大頭，開發(fā)商只能拿三四成。”孫夢子分析說，“而且，游戲營收和廣告推廣費(fèi)幾乎是線性正比的關(guān)系，很多時(shí)候，拼的不是研發(fā)技術(shù)，而是錢。”
傳統(tǒng)游戲巨頭入場
不僅如此，傳統(tǒng)巨頭的切入也給頁游開發(fā)商平添了不少壓力。
“頁游是藍(lán)海，藍(lán)得一塌糊涂。”像金山軟件旗下西山居游戲CEO鄒濤這樣大力唱多頁游行業(yè)的行業(yè)大佬不在少數(shù)。
史玉柱在ChinaJoy期間，特地在私人會所約見了眾多頁游制作人，席間也大談對頁游市場如何看好。他甚至戲言，自己如今沒有時(shí)間搞開發(fā)，如果可能，倒也想花幾個月時(shí)間試一下頁游，看看自己是不是寶刀未老。
史玉柱當(dāng)然不需要親自上陣，今年2月，巨人宣布“85后”吳萌入職巨人副總裁，負(fù)責(zé)網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)工作。根據(jù)計(jì)劃，巨人希望在1年內(nèi)打造出一款精品頁游，用2年時(shí)間躋身國內(nèi)頁游制作第一梯隊(duì)。盛大、九城、完美世界、暢游等美國上市的游戲巨頭，今年也都有類似舉動。
如果說，游戲巨頭殺入的主要是開發(fā)領(lǐng)域，那么其他掌握著流量資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則是集體進(jìn)軍運(yùn)營領(lǐng)域，360、百度、PPS、迅雷等皆屬此列。
“這些流量入口嘗到了游戲的甜頭，現(xiàn)在不僅做導(dǎo)流生意，自己也開始嘗試做運(yùn)營商，比如麒麟游戲的《畫皮2》游戲，就是和百度聯(lián)合運(yùn)營。”在王文看來，流量入口進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)滲透，無疑將進(jìn)一步擠壓普通運(yùn)營商的生存空間。
這些互聯(lián)網(wǎng)界“富二代”的入場，在證明這個行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，也讓資本方對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的投資變得更加謹(jǐn)慎。根據(jù)清科的統(tǒng)計(jì)，今年第二季度國內(nèi)游戲企業(yè)的融資金額為2500萬美元，比去年同期的8600萬美元大幅下滑。
“除了風(fēng)險(xiǎn)高，還有個問題就是大家發(fā)現(xiàn)資本市場并不太喜歡這樣的故事了。”一位VC的投資經(jīng)理告訴記者，“單款頁游能活一年已經(jīng)算是長壽，生命周期太短，而下一款產(chǎn)品能否延續(xù)上一款的成功，又很難講。即使強(qiáng)大如Zynga，今年也從盈利變成了虧損，市值半年多縮水七成。這說明，資本市場還是喜歡持續(xù)增長的故事。”
